当前位置：中国广告人网站--->品牌营销栏目--->电子商务-->详细内容 从价值链到价值网——评《价值网》 作者：佚名 日期：2001-11-6 字体：[大] [中] [小]

--上个月上网查询《价值网》(Value Nets)这本书时，我发现它已经很时髦了，不仅在哈佛商学院的“推荐书目”挂了名，还被翻译成多种语言版本。书的两位作者都来自有名望的国际管理咨询公司 (Mercer Management Consulting) ，长期从事经济组织创新与价值增长咨询。我喜欢这本书的名字，因为它让我马上就开始询问“价值网”与“价值链”的类同与差异；而凡是让读者马上可以提出核心问题的概念，都是所谓有足够“冲击力”的概念。
---我注意到亚马逊网上书店在评论《价值网》时把它归入“供应链”方面的一本好书。可在我看来，“价值
网”作为一个概念，应当涵盖了“供应链”概念。因此，我觉得有必要用经济学语言对“价值网”概念作一正确的阐释。

---商学院里使用的“价值”概念，对应于经济学院里使用的“效用”概念。所以，“顾客至上”的服务经济理念，就意味着厂商要为顾客创造最大的价值（效用）。于是，服务经济里的“生产”过程，可以理解为厂商把“资源”转换为可以为客户带来最大效用的“产品”的过程。

---在“价值网”这一概念问世以前的20年内，我们已经从哈佛商学院教授迈克尔·波特那里学到了“比较竞争优势”和“价值链”的概念。然后，现实世界里发生的那场“互联网革命”把全世界的人口，不管我们愿意不愿意，也不管我们处于发展的什么阶段上，都一股脑带进了“服务经济”时代。

---互联网的好处在于它用极其廉价的横向连接手段把公司纵向管理层次给压到与消费者几乎同一个平面上来了。注意，我的意思是：消费者现在几乎与公司管理者和生产者处于同一个平面，而这正是服务经济的特征。

---经济学为一切经济活动提出基本规律，这些基本规律包括：（1）规模经济效益原理，即生产规模越大，单位产品的成本就越小；（2）分工/专业化/收益递增原理，这三件事情在我看来是同一件事情的三个方面，即投入到生产过程的每一单位要素的专业化程度越高，单位产品的成本就越小；（3）市场过程原理，即那些使得资源达到有效配置的信息，也就是使得全体消费者的效用（价值）都处于无法进一步提高的资源配置状态的信息，必定是分散于千百万消费者个人头脑里的，所以，生产者为了要为消费者创造最大的价值，就必须设法让消费者对他们的生产决策发表意见。“市场”便是这类消费者发表意见的场所之一，客户服务中心（call center）是发表这类意见的另一场所，客户关系管理系统（CRM）是第三类场所，通过电子邮件征询客户意见是第四类场所，等等。因时、因地、因技术条件，因经济、政治、社会、文化环境，企业家们可以为自己的客户创造出千百个新的发表意见的场所。市场是一个“过程”，只有全力参与到这一过程中，你才可能知道顾客想要什么。

---我举出上述三个经济学基本原理，是为了说明“价值网”概念的核心含义，即它在哪些方面不同于我们在以前20年里已经知道的“价值链”概念。

---价值链是从资源供给者到最终消费者之间的全部生产链条。按照上面说过的分工/专业化/收益递增原理，我们知道，这一链条被切割得越细碎，在每个环节上实行专业化的程度就越高，从而单位产品的成本就越低。这也就是传统生产过程的成本最小化，它要求每一厂商集中在一个环节上，然后通过市场把这条价值链上的全部厂商连接起来。

---但是到了1980年以后，廉价信息手段使得同一专业团队可以大规模地为许多不同地点不同时间的客户提供专业服务，这就是威廉姆森（Oliver Williamson）讨论过的所谓“横向革命（horizontal revolution）”的时代。大公司纷纷实行“企业再造（re-engineering）”的体制改革，这一改革的最终形态就是把公司内部的纵向管理科层尽力压平，让公司总裁能够直接与普通销售员对话，或者通过并购让同一套管理班子来控制一个更广阔的市场领域。

---另一方面，“横向革命”显然为专家经验提供了大规模服务的手段。据最近一期的《科学》杂志报道，远在巴黎的一位外科医生通过越洋光缆用机器手为芝加哥医院的一位美国患者动了手术。当专业化程度非常高时，例如，在几十万种不同类型的基因病当中，全世界人口对许多罕见基因病的治疗需求将会很小，或许小到只能养活一位专门治疗这一基因病的专家。我们不难想象，利用“横向革命”提供的技术手段，全世界的医院之间可以达成一种制度安排，使得它们能够分享这同一位专家的服务。

---与“横向革命”概念相呼应的，是所谓“范围经济效益（economies of scope）”的概念，它其实就是企业界谈论的“纵向整合”现象的经济学解释。为什么处于同一价值链上的两个不同环节的厂商要并购成为一家企业？因为这两个环节所需要的生产知识在结构上非常相似，所以，与其让两套管理班子分别控制各自环节上的生产，不如由一套管理班子来控制两个环节上的生产，从而使单位产品的成本大幅降低，以发挥竞争优势。

---“价值链”概念的进一步运用，可以产生所谓“一站式服务”，或者“一揽子解决方案”等经营模式。这一经营模式的实质是把同一价值链上分布着的许许多多厂商装上同一个“门脸”，面对价值链的最终消费者。这样做的最大好处，是消费者不必过问这一“价值链”内部的任何细节上的事情，他只要付款，就可以享受“从门到门”的服务。因此，“价值链”的出现是整个社会经济向着现代“服务经济”迈进的一大步。

---让我们再仔细想想，把许多厂商安装在同一“门脸”里面，对顾客当然很方便了，但这难道不会扼杀了价值链上分布的厂商的专业化精神吗？我们很难想象通用汽车公司能够有效地把每台汽车两万多主要零部件的供应商们统一装配在一个面对客户的“门脸”里面。难道，在某种程度上，“范围经济”与“分工/专业化/收益递增”是互相冲突的吗？

---我不打算回答上面的问题，因为它的历史还正在展开，新的技术和制度实验不断涌现出来，也就是说，还没有人能够回答这一问题。但是，我打算指出的是，目前出现的“价值网”经营模式恰恰就是要同时享有“范围经济”和“分工/专业化/收益递增”的好处。

---我还打算指出，“价值网”概念很类似我们在经济学教科书里学过的“消费者－生产者”选择模型。例如，中国大部分消费者从市场上买菜，回到家里还必须花一定时间做饭。每天做什么样的饭，需要买什么样的菜，这就叫做“消费者－生产者”的选择，它非常不同于你到饭馆里去吃饭，那时你的选择是纯粹的“消费者选择”，而饭馆的经理则面临纯粹的“生产者选择”。

---在“消费者－生产者”选择模型里，消费者对自己消费的看法和意向直接进入其生产决策。显然，如果消费者同时也是生产者，那么上述经济学基本原理的第三条，“市场过程原理”就天然成立了，因为生产者天然知道他自己想要什么，至少，经济学假设如此。而“价值网”的出现使得这一经济学假设更加接近现实了。

---从19世纪60年代到80年代，“丰田生产方式”冲击和改变了整个汽车世界，但它在开始的时候仅仅是一块小小的“看板”。十分类似，“价值网”刚刚在互联网经济里出现的时候，仅仅是一块叫做“选择板（choice board）”的东西（如图所示）。这当然也是我们在网上漫游时随处可见的界面，我们在网上购物时，正是利用这类界面来发表我们作为消费者，对“生产什么”、“怎样生产”和“为谁生产”的意见的。

---我们习惯于把这类“选择板”叫做为客户“量身定制”。我在以前的文章里说过，互联网经济的三条基本原理是：（1）大规模量身定制，（2）专家控制，（3）纵向整合。我相信，读者从上面的讨论已经可以明白这三条原理的意思了。那么，我们眼前的这块“选择板”，当它在互联网上出现时，就代表了“大规模量身定制”的客户界面。但如果没有互联网这类横向革命手段，为我们量身定制的那位专家向我们收取的费用将会非常昂贵。

---“价值网”把昂贵的专家经验与大规模客户服务融为一体，所以，它是“价值链”概念在互联网时代的延伸和拓展。事实上，这本书的作者把企业的“数字化”视为企业价值网的“五大要素”的最后一个。典型的价值网经营模式就是思科的模式——思科利用供应链管理系统把许多厂商生产流程的信息整合为一个“extranet”（企业外部网），于是，思科的大部分（75％）订单直接从最终用户下达到思科的关系企业内部，直接从关系企业生产出来送到客户门口。当然，思科也与它的关系企业分享利润。“价值网”的价值来源于“大规模量身定制”的能力，由于是量身定制，所以每一客户都愿意支付高于普通市场上按照“大规模标准化”制造出来的产品的价格。思科和它的关系企业所分享的，正是这一增加了的价值，经济学家更愿意把它叫做“消费者剩余”。

---事实上，该书作者非常强调的一个看法是，单纯的网络门户是难以生存的，单纯的传统经营方式也是难以生存的，而传统企业与网络模式的结合则显示出强大的生命力，这就是所谓的“鼠标+水泥”的企业类型。

--- 在这个名词爆炸的时代，我们听到了许多新名词：横向革命、价值链、核心竞争力、一对一服务、协同生产、网状企业、连续关系管理、个性化服务……今天，“价值网”出现了，曾经轰轰烈烈的互联网革命已经转变为静悄悄的“鼠标+水泥”的企业改造运动。但是，这静悄悄的黎明却要把互联网触角所及的整个世界洒上真正的新经济的曙光呢。